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渠道微观:做单品牌店的跨界时宜者

来源:互联网 阅读:0 2019-09-23 13:42:09

化妆品单品牌店模式被业内一直看好,甚至有人预言,未来十年,单品牌专卖店会成为一个“强劲的化妆品零售模式”。

从宏观的角度来说,很多高端国际品牌陆续布局品牌专卖店,化妆品单品牌店从后起之秀成为主流渠道之一并非不可能;从微观的角度来看,实体零售行业的不景气,倒逼三四线中小型经营者不得不面对经营转型,这也为化妆品单品牌店的发展创造了一定的空间。

渠道微观:做单品牌店的跨界时宜者

2019年4月,周镇平的片仔癀化妆品体验店正式营业,这是她在个体经营转型上走的第二步。周镇平的店在山西永济,一个位于山西省西南部的不太知名的县级市。人口不算多,经济不算强,可是,随着网购和新零售的渗透,传统生意也似乎变得越来越难做。

“相比化妆品,饰品店的实体生意更加难做,利润已经低到甚至不能很好撑起开店的成本。”这对于从事十多年饰品店经营的周镇平来说也略显无奈。

周镇平认为,网购很大程度上增加了实体店的经营难度,而且普通的饰品已经不能满足消费者对生活品质的要求,因此,2016年,她在店里引进了片仔癀化妆品,开始尝试将饰品店转型成为“双品”店。

做跨界的时宜者

对于周镇平来说,化妆品原本并非其主营的业务,但原有的主营业务却为消费者了解片仔癀化妆品提供了一个契机,彼此之间形成了一种“互为增值服务”。十多年饰品店的客情维护基础,让很多消费者对于店铺店主的信任,转化成为对于片仔癀化妆品的信任;片仔癀化妆品的高品质则为门店锁住了客流,提高了顾客的进店率和复购率。

渐渐地,周镇平发现,化妆品其实是一门不错的生意,无论是销量,还是利润对于门店来说,都是一个不错的提升。于是,门店的生意开始逐渐往化妆品倾斜,在原先“双品”店的基础上,又新开了一家形象更专业的片仔癀化妆品体验店。

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“片仔癀化妆品在我们北方可能知名度目前仍处于上升空间,以前放在饰品店卖的时候是以柜台形式陈列,跟百货放在一起,给人的感觉不专业,形象也不好。虽然我们知道片仔癀这个牌子好,但是没有好的形象就无法衬托出这个品牌的档次,所以我就想着弄个单品牌体验店,这样形象也更专业,更重要的是能够给顾客更加专业的体验和服务。”周镇平说道。

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近些年,对于周镇平来说,还有一个好消息,就是片仔癀化妆品在品牌传播方面不断加大投入,各大卫视综艺节目的广告植入,微博、小红书、抖音等社交平台的口碑推广,特别是针对凝时系列的“别叫姐叫小姐姐”和“重启她力量”在线上的强大影响力,给周镇平的门店带来了很大的影响。一个很明显的改变,过去周镇平在销售片仔癀化妆品时,顾客到店需要从头到尾介绍品牌;从今年开始,她感觉到到店顾客认识片仔癀化妆品的人越来越多了,很多消费者对于片仔癀化妆品都有所耳闻,而且进店的人群里年轻消费者比重也有所上升,产品销售也变得更加轻松。加上片仔癀化妆品一贯以来的高品质、高口碑和高复购率,周镇平对片仔癀化妆品的未来发展更是充满希望。

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从饰品到化妆品,对于周镇平来说也是一种跨界,毕竟化妆品所涉及的服务会更加专业,除了品牌传播对销售提升有很大的益处,片仔癀化妆品专业的培训团队也让周镇平从美容“门外汉”变成了专业的“美容师”。

“刚开始啥都不会,也不适应卖化妆品,什么干性皮肤,油性皮肤,什么过敏都不懂。多亏了厂家的培训会,还有培训老师的指导,让我慢慢学习,慢慢了解。”周镇平说道,“还有就是片仔癀化妆品这个品牌品质好,消费者用出效果,让我们做店的也更有信心,而且厂家推出的新品,在品质上都有提升,这对我们做单品牌店来说更加重要。”

不打折是一种责任

片仔癀化妆品在晋南市场有一个优秀的传统,那就是“不打折销售”,这也是该地区渠道商共同维护的结果。“化妆品店打价格战、折扣战,以此提高消费者进店率,借以提升门店的‘竞争力’,其实是不对的,这种方式反而会做乱市场。”周镇平说道。

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一个产品在市场上是否有好的表现,看的不是价格,而是产品品质。在周镇平眼里,“片仔癀”这三个字就代表着高品质,打折与片仔癀化妆品承载的家国情怀和民族品牌的高定位相悖,不打折才是品牌本该有的态度;打折对品牌价值、消费者、研发投入所付出的努力都是不公平的,容易让消费者对品牌认知产生误解。

“不打折确实会流失一部分顾客,但也留下了一部分高端顾客,我们要做的是一个长期的品牌,不是为了赚取短期的利润,真的消费者都是因为品质留下来,而不是因为价格而留下来的。”周镇平提到。目前,周镇平的门店大概有100多个活跃会员,高忠诚度会员大概占一半左右。

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除了对片仔癀化妆品品质的自信,做好服务也是周镇平的致胜法宝,这与片仔癀化妆品做好体验式营销理念不谋而合,尤其在做体验方面。她认为,门店做的越认真,做得越好,顾客就越能在店里留下来。另外,周镇平在顾客的维护方面也十分用心,因为之前做饰品店的关系,饰品和化妆品存在着一定的相辅相成的关系,只要顾客有需求,她都会给顾客赠送一些饰品、丝巾、帽子等小东西。在会员方面,周镇平计划进步一做好会员维护工作,通过微信群巩固会员社群,并且要做好会员的回访,每个月设定会员回归日,给会员准备贴心的小礼品和会员增值服务,提供更好、更专业的售后环境。

写在最后:对于体验店的未来,周镇平还是十分有信心的,只要做好“品牌+服务”,市场就会发展很好,在周镇平的眼里,片仔癀化妆品就是她背后的大树。周镇平认为,产品品质是前提,做好服务才是实体店生存和发展的根本。

在体验店发展方面,她还计划进一步在当地的大型社区布局片仔癀化妆品体验店。现在很多消费者都不愿意上街,周镇平就打算把门店融入到她们的生活圈当中去。从片仔癀化妆品官方的角度来说,片仔癀化妆品体验店目前是品牌重点发力的项目之一,对于终端的投入也会不断加大,目前在全国范围内已经开设300多家,这一切都为像周镇平这样的三四线渠道门店提供了良好的发展契机。


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